张一鸣的“政治劫”

 体验式策划     |      2024-04-19 07:32
本文摘要:2020年,中国通信企业的日子不好过,中国出海APP的日子也并不好过。一边是印、美等国出手“围剿”,一边是海外竞品正面挑战,TikTok不断陷入困境。不少人说,张一鸣做到了很多中国企业家没有做到的事,将TikTok打造成出海最成功的中国APP。 其实伴随其中的,有鲜花也有荆棘。那么,张一鸣和他的TikTok该如何绝地求生?含着金汤匙出生的TikTokTikTok,也就是我们已经熟到不能再熟的音乐创意短视频社交APP「抖音短视频」的海外版。

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2020年,中国通信企业的日子不好过,中国出海APP的日子也并不好过。一边是印、美等国出手“围剿”,一边是海外竞品正面挑战,TikTok不断陷入困境。不少人说,张一鸣做到了很多中国企业家没有做到的事,将TikTok打造成出海最成功的中国APP。

其实伴随其中的,有鲜花也有荆棘。那么,张一鸣和他的TikTok该如何绝地求生?含着金汤匙出生的TikTokTikTok,也就是我们已经熟到不能再熟的音乐创意短视频社交APP「抖音短视频」的海外版。2016年9月抖音短视频上线,一年后TikTok也随即推出,但它的故事要从2014年讲起。那年4月,一款名为musical.ly的APP上线了。

这款APP来自于一家上海公司,主要面向海外市场,其全球日活曾超过2000万,仅北美活跃用户数量就达到了600余万。2015年7月,musical.ly已然超过了Facebook和Youtube,登顶iOS总榜。注意到,这款APP的大致玩法是:利用APP音乐库给视频配BGM,或者给喜欢的音乐对口型、完成肢体动作。

据说,张一鸣创立的字节跳动正是将这种模式引进到中国市场,抖音也便慢慢有了存在感。2017年,是抖音面向海外市场的那年。

抖音在国内已经站稳了脚跟,字节跳动顺势在海外走了两步棋:2月,全资收购曾一度登顶美国AppStore榜首的美国短视频应用Flipagram,收购后,字节跳动收获了其产品和运营团队。11月,宣布以10亿美元收购musical.ly,这也成为当时该公司最大的一笔收购案。可以说,TikTok就像是一个含着金汤匙出生的小孩。

那么,TikTok在海外的发展势头如何?2017年至今,三年时间,TikTok早已成为全球增长最快、下载量最高的短视频APP之一——最初全球下载量不到1000万次,如今这个数字已经接近20亿。其中,2019年是其大幅增长的关键一年:据AppTrace的数据,TikTok在2019年2月的全球应用下载量排名中从269位跃升至第四。2019年全年下载量超7.38亿,全球营收近1.77亿美元,是2018年营收的5倍。

2020年,在疫情的作用下,TikTok上半年的下载量高达6.26亿,已经冲到了全球第一的位置。上个月,在全球范围内,TikTok作为营收最高的非游戏APP,其用户支出逾9070万美元,是去年同期的8.3倍。

一个产品的成功,不仅体现在下载量、营收额,也在于来自竞争对手的肯定。此前,Facebook创始人兼CEOMarkZuckerberg曾这样描述TikTok:由中国科技巨头开发,在世界范围内表现出色的首个互联网消费产品。2020年7月16日,成立于1997年的美国流媒体巨头Netflix在其第二季度财报的股东公开信中,首次提到了TikTok,并将其视为“需要认真对待的竞争对手”:TikTok的增长令人震惊,这体现了互联网娱乐的流动性。

然而,没有谁一生都永远顺风顺水,这条法则同样适用于含着金汤匙出生的小孩。张一鸣的“政治劫”当政治因素掺杂进来,TikTok的成长路上满布荆棘。最要命的是,率先向TikTok下手的印度、美国,恰好是其第一大、第二大市场。2020年6月29日,印度电子信息技术部发布公告称,印度政府将封禁59款中国App,首当其冲的便是TikTok。

受到中印边境冲突影响,来自印度民众的抵制越来越多。正如曾报道称,2020年5月5日前,TikTok在AppleStore印度区排名第5,一个月后排名第10;在Android平台排名从第3降为第5。

值得一提的是,这一重磅禁令对于TikTook的影响绝不止于此。今年4月,字节跳动在印度的大致扩张计划是:未来3年在印度投资10亿美元,2020年年底印度地区的雇员数量将增加至1000。与此同时,此前据广告媒体GroupM预测,2020年字节跳动在印度的广告收入将超过10亿美元,其中大部分将来自TikTok。

可见,禁令一出,字节跳动在印度市场损失惨重。没过多久后,美国方面也开始盘算了。7月6日,在被问到是否考虑封禁TikTok等来自中国的APP时,美国国务卿蓬佩奥(MikePempeo)在采访中称:它当然已经被我们盯上了。此后,美国方面对TikTok处处为难:7月8日,特朗普表示,美国政府正在考虑禁用TikTok;7月10日,亚马逊要求员工将TikTok从所有“访问亚马逊电子邮件”的移动设备上移除,但亚马逊随后又表示这封邮件发送有误;7月12日,白宫贸易顾问PeterNavarro称,特朗普将对TikTok采取强制措施,具体是什么措施并未表明,但不排除禁用;7月15日,美国政府方面再次表示,将在几周内对TikTok采取行动;7月17日,有消息称美国商务部或将字节跳动列入“实体清单”,结果将于一个月内见分晓;7月20日,众议院投票通过了一项禁止国会议员和国会工作人员使用TikTok的提案。

如果说最大的两个海外市场已经让TikTok伤痕累累,那么其他国家的做法便是雪上加霜。首先跟风的是澳大利亚。由于担心TikTok“将收集到的用户数据储存至中国服务器上”,一众澳大利亚联邦医院计划推动参议院对TikTok进行调查,甚至是禁用TikTok。

随后在7月15日,韩国通信委员会宣布对TikTok罚款1.86亿韩元(约15.5万美元),原因在于:TikTok非法收集了6000条14岁以下用户的数据,并在用户不知情的情况下将相关数据转移到了其美国和新加坡的服务器上。另外值得一提的是,TikTok几个月以来一直在与英国政府洽谈,旨在将其海外总部设立在伦敦,但7月19日,这一洽谈也宣告流产了。可见,TikTok成了各个国家「去中国化」的靶子。在这个节骨眼上,Instagram更是趁机宣布,将于8月在美国等50个地区上线一个内置于Instagram的名为Reels的功能,其玩法与TikTok类似,将直接对标TikTok,正面进行挑战。

张一鸣挂帅,提升TikTok求生欲一款出海产品,遭到海外市场接连不断的压力,未来可能受到的负面影响不言自明。不过,字节跳动方面对于抵御全球化发展过程中可能出现的风险,也有一定的准备。在2020年3月12日发出的8周年全员信中,字节跳动创始人张一鸣就表示:作为字节跳动全球CEO,接下来我会花更多时间精力在欧美和其它市场,和Alex一起把字节跳动全球管理团队完善。6月1日,从迪士尼跳槽到字节跳动、成为字节跳动COO、TikTokCEO的前迪士尼流媒体业务高管KevinMayer正式上任,将直接向张一鸣汇报。

KevinMayer不仅拥有着亮眼的简历和超过25年的流媒体行业积累,更为重要的是,他是美国人。此前曾报道,外界普遍的看法是,KevinMayer最为关键的任务是:向美国市场和监管部门证明,这款来自中国的App是可信任的。不久后,字节跳动内部也出台一项政策:中国团队员工不再拥有对海外产品数据和代码的权限。实际上,这项政策之前,TikTok就已将国内的海外内容审核团队解散,并表示:我们尊重不同文化、法律背景下对内容健康的要求,将把内容运营管理工作交给熟悉当地文化法律的本土团队负责。

这种策略正是在寻求外国政府的一丝信任,从而间接抵御风险。与此同时,TikTok也在寻求着运营策略的调整。

凭借着用户以素人为主、涨粉速度快的平台特点,TikTok近日决定启动2亿美元基金,激励平台上的内容创作者,达到留存目的。不过,上述做法即便有效,但在政府强势的“禁用”令面前,还是显得苍白无力。基于此,业界对TikTok未来的命运也很是关注。近日,更有消息称:由知名风投机构泛大西洋投资(GeneralAtlantic)和红杉资本为首的投资者,正与美国财政部、相关监管机构探讨收购TikTok多数股权一事。

投资者已经和张一鸣进行了初步接触。了解到,这一传闻表示,投资者希望TikTok成为一家美国公司,而字节跳动只保留少数股份。如果事实如此,也就是说TikTok要“卖身”了。不过,这样的传闻真假难辨,字节跳动目前也拒绝置评。

现如今,作为中国出海最成功的一款APP,TikTok被裹挟在这场地缘政治的洪流之中。在我们面前的,仍是迷雾一片。

引用来源:https://baike.baidu.com/item/Musical.ly/19778341?fr=aladdinhttps://new.qq.com/omn/20200722/20200722A0R47200.htmlhttps://mp.weixin.qq.com/s/DP6SGm5vw7JDHANgaGzFlg原创文章,未经授权禁止转载。详情见转载须知。


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